Cuando el emprendedor observa su programa de fidelización con la visión equivocada, estará paralizando su crecimiento. Esta es una trampa que él mismo ha diseñado sin darse cuenta.
El cliente fiel es su objetivo. Entonces, el primer paso para evitar este error es entender exactamente qué es un cliente fiel. Solo siguiendo un camino claro el programa de fidelidad podrá volverse sostenible.
Qué es un cliente fiel
El cliente fiel es aquel que compra con frecuencia, aunque no sea quien gaste mucho. Es ese cliente que recuerda a la empresa cuando recomienda a un amigo y que prefiere comprar en ella antes que en cualquier otra.
Con él la empresa ha logrado crear un vínculo. Por el cual, él desarrolló sentimientos y pensamientos sobre la empresa y los servicios/productos.
El gran error
Todos los programas de fidelidad basados en el pilar “puntos versus recompensas” tienen una matriz financiera muy fuerte. En algunos casos, esta matriz financiera es tan importante que el programa tiene un impacto directo en los resultados de la empresa.
El programa puede hacerse tan grande que adquiere vida propia, como sucedió con Multiplus, por ejemplo. Esta empresa consolidó uno de los tipos de modelos de programas existentes en el mercado, que se llama programa de coalición.
Sin embargo, existe un conflicto cuando se intenta generar fidelización a partir de un programa diseñado con una fuerte matriz financiera. La empresa se enfoca más en el valor que en la frecuencia.
La gran mayoría de los programas de fidelización tienen en su mecánica y clasificaciones el valor gastado por el cliente como la principal matriz de recompensa. De esta manera, las recompensas y el reconocimiento terminan siendo para aquellos clientes que gastan más.
Puede parecer obvio y correcto en un primer momento para aquellos menos atentos, pero fíjense bien: Primero, pensemos aquí en un programa de fidelidad para un segmento que llamo de venta al por menor recurrente, como supermercados o farmacias. Ahora, pensemos en las principales técnicas analíticas con las que entiendo que usted está familiarizado – RFV (Recencia, Frecuencia y Valor) y LTV (Life Time Value).
Estas son las dos principales técnicas aplicadas en análisis para el desarrollo de programas de fidelización. Muchas veces, incluso, combinadas con otras técnicas de segmentaciones de comportamiento de clientes. Y es en el RFV donde se encuentra la principal trampa conceptual en la que muchas empresas caen al diseñar la mecánica de un programa.
Esta trampa está en la visión financiera (a corto plazo en la mayoría de los casos), que nos hace mirar hacia la V (valor) en lugar de la F (frecuencia) y que tiene que ver directamente con el concepto de fidelidad. Por eso, los clientes compran, solo una o dos veces, y no vuelven a comprar o no recomiendan su empresa.
El verdadero objetivo del programa de fidelización
Si la fidelidad es tener al cliente siempre cerca, es decir, comprando, la compra frecuente debería ser el principal factor de recompensa. Si el cliente compra con más frecuencia, incluso sin aumentar su ticket promedio, naturalmente gastará más en la empresa en lugar de ir al competidor.
El programa de fidelización podrá ser un gran motivador de decisión. A partir de él, hacer que el cliente gaste más será un segundo paso. Este paso debe ser diseñado con muchos análisis y segmentaciones, para identificar los clientes que realmente pueden gastar más (no serán todos) en cada compra.
En otras palabras, un programa de fidelización debe recompensar primeramente la fidelidad del cliente. De lo contrario, no será sostenible para nadie.